每經(jīng)編輯｜段煉    

針對桃李面包“桃李蛋月燒”月餅電梯廣告爭議，9月5日，桃李面包官方賬號發(fā)文表示，“確實是領(lǐng)導(dǎo)拍的板，這個鍋只能他來背，在此鞠躬道歉，他現(xiàn)在正在接受‘現(xiàn)實毒打’。從今天起，后續(xù)宣發(fā)正式由我們年輕人接管。批評我們都接受，反思也在進行中，態(tài)度端正，挨打立正。”

廣告文案翻車，桃李面包道歉

近日，桃李面包一則宣傳“桃李蛋月燒”月餅的電梯廣告引發(fā)爭議。9月4日，桃李面包相關(guān)負責(zé)人表示，涉事廣告畫面在上線一天后已下架。據(jù)此前社交平臺上流傳的圖片顯示，桃李蛋月燒的電梯廣告語為：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個有故事的人下單！”

這句廣告語引發(fā)了消費者的不滿，網(wǎng)友批評其為“爹味營銷”和“PUA”式宣傳。

據(jù)中新經(jīng)緯消息，5日上午，桃李面包相關(guān)負責(zé)人回復(fù)稱，上述廣告畫面在上線一天后已下架，對該廣告引發(fā)爭議一事表示歉意。

“本次投放是我們第一次嘗試開放式的內(nèi)部共創(chuàng)機制。為了兼顧不同年齡階段的共鳴，公司邀請了不同年齡層的同事自由創(chuàng)作文案，最終共產(chǎn)出了20組版本進行投放，本意是希望通過多樣化的表達與不同受眾建立連接，但其中一個版本在投放后引發(fā)了爭議。對此，我們表示歉意，并將進一步完善審核機制，努力在鼓勵創(chuàng)意的同時，更好地平衡審慎把關(guān)，避免類似情況再次發(fā)生。”桃李面包上述負責(zé)人稱。

今年7月，國家市場監(jiān)督管理總局公布的食品抽檢不合格情況的通告中，北京市桃李食品有限公司委托山東桃李面包有限公司生產(chǎn)的醇熟切片面包，其中菌落總數(shù)不符合食品安全國家標準規(guī)定。

7月26日，桃李面包已就此事在官網(wǎng)發(fā)布《致歉信》表示，在收到抽檢不合格通知后，其立即展開排查并采取整改措施，包括第一時間配合上級監(jiān)管部門完成對泰安工廠的檢查及排查；立即對該批次產(chǎn)品履行了召回及賠償程序；加強對線上銷售產(chǎn)品快遞過程及配送時效性的管控，避免因儲運不當對產(chǎn)品質(zhì)量造成影響；增加第三方送檢頻次。

業(yè)績大幅下滑，廣告宣傳投入飆升

股價較高點跌近80%

官網(wǎng)信息顯示，桃李面包股份有限公司成立于1997年1月23日，前身是沈陽市桃李食品有限公司，主要經(jīng)營面包、糕點，以及月餅、粽子等季節(jié)性產(chǎn)品，是一家烘焙食品生產(chǎn)、加工、銷售的綜合性公司。截至目前，公司擁有35家子孫公司，已在全國市場建立起超31萬個零售終端。

圖片來源：視覺中國

桃李面包于2015年12月22日在上海證券交易所上市，有著A股“面包第一股”之稱。在產(chǎn)品營銷廣告翻車之際，桃李面包正面臨著業(yè)績下滑的壓力。

從桃李面包2024年年報中可以看到，月餅營收占比較小，2024年營收1.26億元，占公司總營收約2.07%。并且，月餅的生產(chǎn)量和銷售量與上一年相比均呈兩位數(shù)下滑，下滑幅度大于面包主業(yè)。月餅對公司整體業(yè)績影響有限，更多被視為節(jié)日補充產(chǎn)品。

8月底，桃李面包披露了上半年財報，期內(nèi)營收、利潤雙雙下滑，業(yè)績承壓。上半年，公司實現(xiàn)營收26.11億元，同比下滑13.55%；歸母凈利潤2.04億元，同比下滑29.7%。

對于凈利潤的大幅下滑，桃李面包解釋稱，主要是由于部分新建項目投產(chǎn)后折舊費用同比增加，導(dǎo)致本期毛利率下降，以及本期廣告及宣傳費用增加。

值得注意的是，2025年上半年，桃李面包廣告及宣傳費用為4296萬元，較2024年同期的3060萬元增長超千萬元，增幅超40%。

9月5日，A股全線飄紅，全市超4900股上漲，但桃李面包卻“無動于衷”。值得注意的是，近年來桃李面包股價持續(xù)下跌，2021年跌超33%，2022年跌超23%，2023年跌超40%，2024年跌超10%，2025年至今已跌超12%。公司股價從2020年的高點27.31元跌至如今的5.68元，跌幅超過79%，總市值從440億元跌至90.86億元。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔。）

編輯|||段煉 杜波 易啟江

校對|何小桃

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