市場(chǎng)篇

白酒銷(xiāo)售價(jià)跌量難增 搶占“腰部”競(jìng)爭(zhēng)激烈

每經(jīng)記者 張昊 楊維波

2013年元旦、春節(jié)期間，高端白酒的銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅下滑，同時(shí)終端零售價(jià)格持續(xù)下調(diào)，中高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)感受到壓力。茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商還能堅(jiān)持，但像水井坊、郎酒等經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始退出。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，高端白酒零售價(jià)下調(diào)勢(shì)必會(huì)造成價(jià)格的向下擠壓。高端消費(fèi)受阻，不少名酒企業(yè)已經(jīng)將重點(diǎn)集中在中低端市場(chǎng)，這會(huì)對(duì)地方名酒帶來(lái)強(qiáng)烈擠壓，未來(lái)中低端市場(chǎng)的拼殺將加劇。

低端白酒放量高端白酒量?jī)r(jià)齊跌

由于還沒(méi)有到上市公司披露一季報(bào)的時(shí)候，上市公司一季度的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)外界無(wú)從得知。不過(guò)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還是從多方采集信息，試圖以聚集碎片化的信息來(lái)窺視一季度的銷(xiāo)售情況。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從瀘州老窖集團(tuán)獲得的一份內(nèi)部資料顯示，2013年元旦、春節(jié)期間，瀘州老窖系列產(chǎn)品中，低端產(chǎn)品（商超零售價(jià)300元以下）保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，銷(xiāo)售增幅達(dá)27%（其中二曲增長(zhǎng)超過(guò)100%），中端產(chǎn)品（商超售價(jià)300元～1000元）受到一定影響，銷(xiāo)售與上年同期基本持平，高端產(chǎn)品（商超售價(jià)超過(guò)1000元）銷(xiāo)量則出現(xiàn)下滑。

從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)看，由于中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量整體下滑，銷(xiāo)量增長(zhǎng)靠低端產(chǎn)品拉動(dòng)，瀘州老窖也出現(xiàn)了增收不增效的情況。

與此同時(shí)，在今年 “兩會(huì)”期間，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)向外界透露，2013年1~2月，貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售收入為54.98億元，較上年同期增長(zhǎng)了14.42%，其中茅臺(tái)酒銷(xiāo)售收入53.19億元，較上年同期增長(zhǎng)19.75%。對(duì)此，有分析人士據(jù)此推算，由于提價(jià)是在去年9月，貴州茅臺(tái)1季度估計(jì)同比銷(xiāo)量下降了10%左右。

值得注意的是，袁仁國(guó)還預(yù)計(jì)2013年貴州茅臺(tái)將實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)23%，實(shí)現(xiàn)436億元銷(xiāo)售收入，這一收入目標(biāo)較此前貴州茅臺(tái)對(duì)外宣布的416億元調(diào)高了20億元。

相比于瀘州老窖集團(tuán)的數(shù)據(jù)，茅臺(tái)被推算出的銷(xiāo)量下滑似乎還不太嚴(yán)重。但是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從瀘州老窖集團(tuán)獲得的內(nèi)部資料卻顯示，2013年元旦、春節(jié)期間，老窖搜集的信息顯示：茅臺(tái)、五糧液等高端品牌銷(xiāo)量?jī)H相當(dāng)于上年同期的1/10。

另一方面，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者拜訪(fǎng)的大多數(shù)五糧液經(jīng)銷(xiāo)商都表示，今年1～2月份銷(xiāo)售同比下滑3成左右。

在銷(xiāo)量下滑的同時(shí)，高端白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格也經(jīng)歷著 “滑鐵盧”。作為高端白酒風(fēng)向標(biāo)的53度飛天茅臺(tái)近日在某電商平臺(tái)的零售價(jià)首度跌破千元大關(guān)，以999元/瓶進(jìn)行促銷(xiāo)，不過(guò)目前價(jià)格已經(jīng)回升至1099元/瓶。像52度水晶瓶五糧液現(xiàn)在1919網(wǎng)上商城零售價(jià)為719元/瓶，低于提價(jià)后的最新出廠(chǎng)價(jià)725元/瓶。五糧液52度1618在網(wǎng)店上745元/瓶，而其最新的出廠(chǎng)價(jià)900元/瓶，兩款主力產(chǎn)品價(jià)格均倒掛。

“量?jī)r(jià)齊跌是最近高端白酒市場(chǎng)的主要特征”，一位券商分析師表示，不過(guò)由于統(tǒng)計(jì)口徑不同，銷(xiāo)售區(qū)域不同，經(jīng)銷(xiāo)商不同都會(huì)導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)千差萬(wàn)別，區(qū)域的數(shù)據(jù)不足以代替整體，但整體而言今年高端白酒銷(xiāo)售確實(shí)出現(xiàn)了不同程度的下滑。

銷(xiāo)售同比下滑 三成經(jīng)銷(xiāo)商或?qū)⒈惶蕴?/p>

覆巢之下焉有完卵，禁酒令、塑化劑對(duì)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈都造成巨大的沖擊，白酒企業(yè)已經(jīng)感覺(jué)到行業(yè)冬天的陣陣寒意，而處于市場(chǎng)第一線(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商日子同樣不好過(guò)。

2013年對(duì)白酒的經(jīng)銷(xiāo)商而言，不僅面臨著更大庫(kù)存壓力，同時(shí)也面臨著更大資金壓力，消費(fèi)者與廠(chǎng)家的雙重?cái)D壓，將大大減小其利潤(rùn)空間，如何生存下去熬過(guò)冬天，而不是如何賺得更多，成為目前需要面對(duì)的核心難題。

有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂(yōu)地表示，“如果不能及時(shí)清理渠道庫(kù)存，今后幾年內(nèi)，白酒行業(yè)也會(huì)遇到類(lèi)似今天服裝行業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，那就是渠道庫(kù)存危機(jī)。當(dāng)耐克阿迪們打3折的時(shí)候，李寧們?cè)趺崔k？”

近日，有業(yè)內(nèi)人士提出一個(gè)觀點(diǎn)，“3成經(jīng)銷(xiāo)商將被淘汰”。那么，經(jīng)銷(xiāo)商們將何去何從？

老黃是2011年才剛剛加入五糧液專(zhuān)賣(mài)體系的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于剛剛過(guò)去的一年，限“三公”、塑化劑、限制酒駕等一系列的行業(yè)利空讓他頗為無(wú)奈。老黃向記者抱怨，春節(jié)期間銷(xiāo)量比去年下滑50%，自己每個(gè)月的任務(wù)是100件，現(xiàn)在錢(qián)都投進(jìn)去幾百萬(wàn)了，酒又走不動(dòng)，真的不知道下一步怎么辦了?，F(xiàn)在都在觀望，資金壓力比較大，進(jìn)貨量非常少。

“現(xiàn)在做五糧液（經(jīng)銷(xiāo)）的利潤(rùn)非常低，甚至賺不到錢(qián)。”湖北一位五糧液經(jīng)銷(xiāo)商張忠良（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“一些庫(kù)存量大的經(jīng)銷(xiāo)商、還有一些新進(jìn)來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，看到前期這個(gè)形勢(shì)心里就害怕，這些人的出貨打壓了市場(chǎng)的價(jià)格。”

張忠良向記者表示，他們已經(jīng)做了十幾年的五糧液了。“我們今年的銷(xiāo)量同比下滑30%～40%左右。不是說(shuō)困難的時(shí)候就不做了，既然做了這個(gè)行業(yè)，我們肯定還是要堅(jiān)持走下去；像1998年的時(shí)候，五糧液也很難做，我們還不是堅(jiān)持了過(guò)來(lái)?，F(xiàn)在行情不好，五糧液公司也沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做硬性要求，不打款，五糧液公司也不會(huì)處罰經(jīng)銷(xiāo)商，不過(guò)我知道的朋友都打了這個(gè)30%（2013年任務(wù)）的貨款。”

“我們也做好準(zhǔn)備了，可能有兩三年時(shí)間的調(diào)整期，但總會(huì)好的；但是行業(yè)可能會(huì)洗牌，小的經(jīng)銷(xiāo)商、資金實(shí)力不行的經(jīng)銷(xiāo)商肯定會(huì)淘汰一批。”張忠良表示。

庫(kù)存倍感壓力 中小經(jīng)銷(xiāo)商正經(jīng)歷危機(jī)

庫(kù)存壓力究竟有多大？有業(yè)內(nèi)人士向記者爆料稱(chēng)，湖南陽(yáng)光酒業(yè)公司庫(kù)存五糧液1618達(dá)一萬(wàn)多件，準(zhǔn)備“不做了”。記者聯(lián)系到了陽(yáng)光酒業(yè)負(fù)責(zé)人劉總，劉總向記者證實(shí)上述說(shuō)法，不過(guò)并沒(méi)有說(shuō)“不做了”。劉總表示：“我們這邊今年五糧液銷(xiāo)量基本同比下降30%～40%。庫(kù)存是比較大，慢慢賣(mài)嘛，我們經(jīng)歷過(guò)白酒行業(yè)多次低谷，這么多年也過(guò)來(lái)了。”

五糧液經(jīng)銷(xiāo)商李先生告訴記者：“五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在日子很痛苦，團(tuán)購(gòu)價(jià)和零售價(jià)都上不去，走量也不理想，現(xiàn)在只想盡快把庫(kù)存清掉，但是清掉庫(kù)存后，我們也不愿意進(jìn)貨，因?yàn)楝F(xiàn)在進(jìn)貨就是虧錢(qián)啊。公司說(shuō)是要補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)，不過(guò)現(xiàn)在也沒(méi)看到補(bǔ)貼方案。”

相對(duì)于五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商日子要好過(guò)一些。記者聯(lián)系到了茅臺(tái)成都的一位經(jīng)銷(xiāo)商，他告訴記者：“銷(xiāo)量和價(jià)格確實(shí)都有下滑，不過(guò)貨還是在走,現(xiàn)在只是少賺點(diǎn)了。退一萬(wàn)步說(shuō)，即使茅臺(tái)價(jià)格繼續(xù)往下跌，大不了把前幾年賺的錢(qián)虧一部分出去，但是經(jīng)銷(xiāo)商資格不能放棄。”他告訴記者，以前有經(jīng)銷(xiāo)商有過(guò)這種案例，行情不好的時(shí)候轉(zhuǎn)讓了，但是行情好轉(zhuǎn)后，想再要經(jīng)銷(xiāo)商資格就非常困難了。

重慶一位茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，今年銷(xiāo)量基本上下滑30%左右。“我們現(xiàn)在要開(kāi)始慢慢地發(fā)展其他客戶(hù)了，比如金融、地產(chǎn)這些客戶(hù)。”他表示，“不轉(zhuǎn)型，不找市場(chǎng)，就只有等死。”

貴陽(yáng)一位茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商則非常樂(lè)觀：“我認(rèn)為目前沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)退出，茅臺(tái)現(xiàn)在最困難的時(shí)候利潤(rùn)都很可觀；實(shí)話(huà)告訴你，要做茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商很難，很難，不是說(shuō)有錢(qián)就能做，2011年都已經(jīng)不批了。”

成都一道手酒業(yè)有限公司銷(xiāo)售部楊敏向記者表示：除了消費(fèi)檔次降低了，消費(fèi)量也大幅下滑。不過(guò)，消費(fèi)力有限的縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商日子則比較難過(guò)了。四川一位縣級(jí)高檔酒代理商告訴記者，“以前我們的高檔酒基本上都賣(mài)到高檔酒樓，直接來(lái)買(mǎi)酒的人本來(lái)就少，現(xiàn)在日子太艱難了。”

有業(yè)內(nèi)人士表示，今年白酒廠(chǎng)商開(kāi)始改變態(tài)度，茅臺(tái)、五糧液、酒鬼酒等廠(chǎng)家都主動(dòng)減少供應(yīng)量，并且開(kāi)始著手幫助經(jīng)銷(xiāo)商去庫(kù)存。

分析人士指出，經(jīng)銷(xiāo)商就像是銷(xiāo)售的管道，如果只是一味向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，最終經(jīng)銷(xiāo)商肯定會(huì)甩手不干的。白酒企業(yè)的利潤(rùn)最終還是要靠市場(chǎng)產(chǎn)品的順利銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)，只有經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)了，企業(yè)才能發(fā)展，如果經(jīng)銷(xiāo)商都甩手不干了，企業(yè)也得不到什么好處。

洗牌過(guò)程確立 部分經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始謀劃轉(zhuǎn)型

程武松原來(lái)是成都一家煙酒行的老板，主要代理水井坊。不過(guò)，當(dāng)記者聯(lián)系到他的時(shí)候，他向記者表示：“自己已經(jīng)將生意轉(zhuǎn)讓出去了，現(xiàn)在從事建筑行業(yè)了。”當(dāng)記者問(wèn)及他為何要退出時(shí)，他頗為無(wú)奈地告訴記者：“我是去年底把生意交給別人的，主要是生意做不起走，五糧液價(jià)格降了后，很多客戶(hù)都選擇五糧液了，水井坊根本走不動(dòng)。”

有業(yè)內(nèi)人士透露，郎酒的經(jīng)銷(xiāo)商有十幾家都已經(jīng)不進(jìn)貨了，因?yàn)橘Y金壓力實(shí)在太大了。四川的一個(gè)郎酒的經(jīng)銷(xiāo)商，一年做千萬(wàn)左右銷(xiāo)售額，現(xiàn)在不想做了，貨也不進(jìn)了，現(xiàn)在天天在外面旅游。

這或許只是冰山一角，但是這會(huì)反映行業(yè)的某種現(xiàn)狀。業(yè)內(nèi)人士表示，“前幾年行情好的時(shí)候，很多經(jīng)銷(xiāo)商都貸款壓酒，現(xiàn)在這些人日子最難受，制約中小經(jīng)銷(xiāo)商的還是現(xiàn)金流。”

盛初咨詢(xún)分析師劉振告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“以前經(jīng)銷(xiāo)商可能大部分利潤(rùn)靠產(chǎn)品加價(jià)，廠(chǎng)家返利只有小部分；但是現(xiàn)在加價(jià)空間不大的情況下，可能大部分利潤(rùn)只能靠廠(chǎng)家的返利了。”

“行業(yè)洗牌的源頭來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)，但是第一沖擊對(duì)象就是渠道，包括終端和經(jīng)銷(xiāo)商。一旦洗牌過(guò)程確立，那么經(jīng)銷(xiāo)商群體必然重新站隊(duì)，要么崛起，要么原地踏步，要么落后直至被淘汰。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛表示，吃偏食的，靠單一渠道支撐的，比如靠團(tuán)購(gòu)，政府關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商可能首先感知寒冷；第二類(lèi)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，靠老板的人脈，一旦人脈使盡，銷(xiāo)量也就達(dá)到頂點(diǎn)。

事實(shí)上，不止小經(jīng)銷(xiāo)商，就算大的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)面臨現(xiàn)金流的問(wèn)題。一方面銷(xiāo)售受阻，現(xiàn)金收入減少，另一方面，來(lái)自廠(chǎng)家的進(jìn)貨壓力依然較大，如何盤(pán)活庫(kù)存是最緊迫的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士表示，以前的白酒很大一部分市場(chǎng)是賣(mài)方市場(chǎng)，現(xiàn)在因?yàn)橐恍┮蛩氐挠绊懀呀?jīng)漸漸轉(zhuǎn)化成真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的買(mǎi)方市場(chǎng)。

“未來(lái)，名酒企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商要深入挖掘消費(fèi)者，不能局限在傳統(tǒng)的“三公”等渠道，要挖掘社會(huì)化需求；做小而精、小而強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，細(xì)化資源與渠道，精確尋找出自己的特長(zhǎng)，尋找自己品牌所匹配的市場(chǎng)空間和位置。”五糧液某開(kāi)發(fā)酒運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

擠壓效應(yīng)打擊 二線(xiàn)名酒處境尷尬

一線(xiàn)白酒價(jià)格跌至原來(lái)二線(xiàn)白酒的價(jià)格區(qū)段，那么二線(xiàn)白酒何去何從呢？

高端白酒降價(jià)出貨，經(jīng)銷(xiāo)商也只有被迫參戰(zhàn)。“現(xiàn)在我們庫(kù)存壓力太大了，目前的策略就是抓緊時(shí)間降價(jià)走貨，你看現(xiàn)在市面上零售價(jià)700多元都有賣(mài)的，我們不降價(jià)也不行啊”，五糧液一位經(jīng)銷(xiāo)商頗為無(wú)奈地告訴記者。

經(jīng)銷(xiāo)商參戰(zhàn)首先打壓的是兄弟品牌。五糧液某開(kāi)發(fā)酒總經(jīng)理表示：“五糧液價(jià)格下滑，首先打擊的是五糧液體系內(nèi)其他子品牌。舉個(gè)例子，像五糧液體系內(nèi)很多產(chǎn)品的售價(jià)在700元～800元附近的，現(xiàn)在52度五糧液也賣(mài)700元～800元，你說(shuō)消費(fèi)者會(huì)如何選擇呢？”

“一線(xiàn)白酒降價(jià)不僅僅打擊的是兄弟品牌，原本在這個(gè)價(jià)位的其他品牌的需求都將被擠壓。”瀘州市商務(wù)局酒類(lèi)發(fā)展科殷國(guó)兵告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，如果這部分中檔酒價(jià)格也同時(shí)雪崩，就會(huì)再向下層擠壓。如果這樣，那些品牌屬性弱的產(chǎn)品就會(huì)受到嚴(yán)重?cái)D壓。

一位業(yè)內(nèi)人士向記者發(fā)出這樣的反問(wèn)，“如果茅臺(tái)跌到800塊錢(qián)一瓶，你愿意喝茅臺(tái)還是喝洋河，或者水井坊？”當(dāng)然，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)給出他們自己的選擇。

盛初咨詢(xún)分析師劉振認(rèn)為，“名酒價(jià)格的下滑，會(huì)相應(yīng)的帶動(dòng)其他一系列白酒價(jià)格的下滑。像以前五糧液價(jià)格沒(méi)有下滑前，洋河夢(mèng)之藍(lán)就在700元～800元這個(gè)價(jià)位，那個(gè)時(shí)候洋河在這個(gè)區(qū)間可能還有發(fā)力的空間，但現(xiàn)在基本不可能了，造成的影響就是夢(mèng)之藍(lán)也只有降價(jià)賣(mài)；像劍南春以前賣(mài)500多元，如果價(jià)格跌到400元，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又體現(xiàn)出來(lái)了。這樣造成的影響就是各個(gè)區(qū)段名酒價(jià)格的普遍回歸。”

殷國(guó)兵認(rèn)為，“從目前的情況看，中低端的白酒消費(fèi)受到的影響不是很大。但是，如果名牌白酒廠(chǎng)家的高端產(chǎn)品消費(fèi)不暢，那么這些廠(chǎng)家勢(shì)必會(huì)在中低端市場(chǎng)發(fā)力，這又會(huì)擠壓當(dāng)前這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)的品牌。”

“前幾年二線(xiàn)白酒之所以能夠得以快速發(fā)展，一方面是一線(xiàn)白酒不斷提高售價(jià)，另一方面是區(qū)域白酒獲得當(dāng)?shù)卣膹?qiáng)力扶持，巨大的價(jià)格空檔成就了他們的發(fā)展。像一些北方酒企根本沒(méi)有什么庫(kù)存基酒，也紛紛推出高檔年份酒，都是市場(chǎng)亂象的表現(xiàn)?，F(xiàn)在一線(xiàn)白酒清庫(kù)存，這些白酒的日子會(huì)很難過(guò)”，一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示。

“高端白酒價(jià)格未來(lái)將會(huì)趨穩(wěn)。”瀘州市商務(wù)局酒類(lèi)發(fā)展科科長(zhǎng)殷國(guó)兵表示，“這一波價(jià)格下跌目前主要是高端酒價(jià)格下跌，除了需求疲軟以外，最主要的因素還是前兩年市場(chǎng)中投機(jī)性囤積的白酒集中上市，造成短期內(nèi)供求失衡”。

“價(jià)格的層層擠壓僅僅是時(shí)間的滯后效應(yīng)，待這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯，中端白酒的價(jià)格也有雪崩的風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)酒類(lèi)的傳達(dá)效應(yīng)還未完全表現(xiàn)出來(lái)。”某行業(yè)人士表示。

1919酒類(lèi)直供董事長(zhǎng)楊陵江也贊同這種觀點(diǎn)。他表示，“一是一線(xiàn)名酒價(jià)格下滑，必然分流二三線(xiàn)白酒部分巿場(chǎng)；二是各一線(xiàn)名酒廠(chǎng)勢(shì)必加強(qiáng)對(duì)二三線(xiàn)名酒價(jià)位品種推廣，此價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)必趨激烈；各名酒廠(chǎng)已放開(kāi)品牌就是證明；三是二三線(xiàn)名酒同樣受‘三公’消費(fèi)客源萎縮、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，不可能獨(dú)善其身。”

爭(zhēng)中低端市場(chǎng) 酒企之間拼殺加劇

瀘州市商務(wù)局酒類(lèi)發(fā)展科殷國(guó)兵向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“從今年一月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們的中小企業(yè)的低端品牌，像潭酒等零售價(jià)格低于100元的產(chǎn)品銷(xiāo)量有翻番的增長(zhǎng)”。另外，從上述瀘州老窖集團(tuán)的數(shù)據(jù)看，其低端產(chǎn)品的銷(xiāo)量增幅也有27%，這或許僅是個(gè)縮影。

高端消費(fèi)受阻的情況下，今年不少名酒企業(yè)都將著力點(diǎn)集中在中端市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為“腰部發(fā)力”。據(jù)悉，瀘州老窖今年將“穩(wěn)住高端，發(fā)力中端，強(qiáng)化低端”。五糧液日前也向外界透露，表示將拓展中低端，進(jìn)軍婚宴、家宴市場(chǎng)。茅臺(tái)更是在2012年就推出了漢醬酒主打中端市場(chǎng)，以改變其“頭重腳輕腰無(wú)力”的局面。

日前酒鬼酒年度股東會(huì)上，其總經(jīng)理夏心國(guó)發(fā)言也透露出“腰部發(fā)力”這一戰(zhàn)略調(diào)整。“推出一些系列產(chǎn)品，800多元的不好賣(mài)，重點(diǎn)考慮向300元、200元的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。”同時(shí)，夏心國(guó)透露：“2月份開(kāi)了全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售工作會(huì)議，其中有一條就是要加強(qiáng)湘泉品牌的開(kāi)發(fā)與推廣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模穩(wěn)定”。

另外，記者也觀察到，在2012年央視廣告招標(biāo)中，茅臺(tái)一舉成為標(biāo)王，廣告投入力度非常大。值得注意的是，記者發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)多個(gè)品牌的廣告在央視輪番播出，財(cái)富酒、白金醬酒、漢醬等品牌強(qiáng)勢(shì)播出；在渠道上，有業(yè)內(nèi)人士透露，茅臺(tái)現(xiàn)在加大腰部產(chǎn)品和渠道建設(shè)。

五糧液某開(kāi)發(fā)酒負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“區(qū)域性品牌主要集中在中低端市場(chǎng)，他們的優(yōu)勢(shì)是渠道精耕細(xì)作、價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而名酒廠(chǎng)歷來(lái)都是浮在上面的，渠道下行薄弱，多實(shí)行空中打擊，跟區(qū)域性品牌爭(zhēng)奪腰部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并不大。”

深圳世界觀品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司總經(jīng)理謝一穎則持相反看法。他認(rèn)為：“之前一線(xiàn)白酒企業(yè)因?yàn)楦邫n酒供不應(yīng)求，根本無(wú)暇顧及下面的中檔品牌，造成地方性品牌紛紛搶占這一市場(chǎng)。不過(guò)，現(xiàn)在一線(xiàn)名酒企業(yè)正在重視這一市場(chǎng)，它們有品牌、資金、質(zhì)量等多方面的優(yōu)勢(shì)。如果未來(lái)名酒企業(yè)政策給到位，你說(shuō)地方酒還有這么多機(jī)會(huì)嗎？”

業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)五糧液等高端白酒企業(yè)發(fā)力中低端市場(chǎng)，尤其是發(fā)力渠道建設(shè)時(shí)，不但會(huì)受到地方名酒的頑強(qiáng)抵抗，全國(guó)性深耕中低端渠道的名酒企業(yè)也會(huì)對(duì)其造成沖擊。

比如說(shuō)劍南春，有業(yè)內(nèi)人士透露，劍南春過(guò)去三年銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大近3倍。劍南春現(xiàn)在在中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力后勁異常強(qiáng)勢(shì)。

以前，劍南春市場(chǎng)價(jià)格500多元，現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格300多元就能買(mǎi)到。這有點(diǎn)像白酒前幾年的狀況，就是一線(xiàn)名酒還沒(méi)有大規(guī)模提價(jià)的時(shí)候，只不過(guò)現(xiàn)在又回到了當(dāng)時(shí)那個(gè)狀態(tài)。二線(xiàn)地方酒未來(lái)面臨的壓力就是，可能又會(huì)被打回原形，專(zhuān)心做低端酒市場(chǎng)了，這又會(huì)打擊這些品牌的毛利率。

盛初咨詢(xún)分析師劉振告訴記者，2013年二線(xiàn)白酒品牌的發(fā)力空間應(yīng)該集中在300元～500元這個(gè)區(qū)間段，而區(qū)域性品牌則更多的要集中在100元～200元區(qū)間發(fā)力；未來(lái)在100元～300元這個(gè)黃金腰部?jī)r(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。“就全國(guó)市場(chǎng)而言，同等價(jià)位五糧液的六和液、茅臺(tái)的漢醬競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如劍南春；在更低價(jià)位，茅臺(tái)迎賓酒、淡雅五糧醇放到某一個(gè)具體的地域，它的競(jìng)爭(zhēng)力跟區(qū)域名酒還是相差很遠(yuǎn)。”